編者按 據(jù)媒體報道，直播售書已經(jīng)占據(jù)中國大眾圖書銷售市場份額的25%，而出版機構(gòu)每年出版的新書品種總數(shù)達20萬種，顯而易見，直播售書的團隊就那么幾個，所選的品種相對于新書品種，可謂九牛一毛。而關(guān)鍵在于，直播售書市場份額急速增長的同時，圖書市場整體上卻呈下降的趨勢，這不能不引起我們的警惕和擔憂。
今年召開的第75屆法蘭克福書展上，出現(xiàn)了第一支走出國門的直播售書團隊，據(jù)媒體報道，直播2天，共售出189萬冊圖書。這個銷量之驚人，估計足以碾壓世界范圍內(nèi)任何一家出版機構(gòu)的發(fā)行團隊，或者任何一本超級暢銷書的日均銷量。毋庸置疑，網(wǎng)上直播售書正在改變圖書銷售的游戲規(guī)則。圖書營銷將會往何處去？這種售書模式是否具有長久性？它所帶來的負面效應(yīng)何在？這些問題值得每個出版人認真思考。
如果說直播售書是一種數(shù)字創(chuàng)新，因而將其輸出到國際書展上，那么這種主要以低價吸引購買的方式，是許多國家的出版社萬難接受的，尤其在嚴格實行圖書定價法的歐陸國家，這種營銷方式定會被訴諸法律。此次直播售書在世界最大書展上的首秀，銷售的還是國內(nèi)出版的圖書，購買對象也都是國內(nèi)的讀者，所以，這只是借著一個最大國際書展的名頭，以擴大該直播團隊在國內(nèi)的影響而已。
從渠道擠壓到折扣擠壓
近年來業(yè)界已少有“內(nèi)容為王”的提法，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是智能手機的興起，提得更多的是“渠道為王”。據(jù)一些出版單位的數(shù)據(jù)，館配渠道占比較小且相對穩(wěn)定，網(wǎng)店渠道的占有率已經(jīng)超過60%，有的甚至到了70%；相應(yīng)地，實體書店已萎縮至15%以下，有的出版單位甚至到了7%～10%的比例。實體書店急轉(zhuǎn)直下，很大程度上是網(wǎng)店低折扣售書所致。網(wǎng)上買書已然不可逆轉(zhuǎn)地改變了讀者的購書習(xí)慣，近年來更有各種新媒體進場，到如今的直播售書異軍突起……為了應(yīng)對此種局面，許多大型書店不惜花費資產(chǎn)重新裝修一新，力圖喚回忠實的讀者群體，但除了一些有名家簽售的讀書活動之外，平日里依然可謂門庭冷落。換句恐怕并非危言聳聽的話來說，實體書店有淪為“公益展示平臺”的趨勢而難以為繼。
對于出版者而言，各渠道間的此消彼長直接導(dǎo)致了收益的大幅萎縮。實體書店的回款賬期雖然較長，但其進貨折扣遠高于網(wǎng)店。隨著網(wǎng)店長驅(qū)直入，進而對出版者形成“綁架”之勢，雙方經(jīng)多年博弈已達成了相對穩(wěn)定的議價程式。加上近年來紙價持續(xù)上漲，出版者無奈之下大幅調(diào)高了每印張的定價，這也部分對沖了折扣上的損失。但直播售書則完全是另一個維度的問題。一些直播平臺的進貨折扣在28%～32%之間，有的更低至25%，故直播中能以低于全網(wǎng)的價格銷售。而一本正常的圖書，其版稅成本、印制成本、發(fā)行成本加起來就要達到甚至超過這個百分比，再加上其他固定成本，哪還有什么利潤可言？
在此“折扣擠壓”之下，參與直播售書的圖書自然經(jīng)過了某些方面的“甄選”。一方面是選擇公版圖書，這就省去了版稅成本；另一方面，在達成合作意向之后，按照折扣倒推，設(shè)置虛高的定價。這已是所謂常規(guī)操作，還有其他更“聰明”的辦法。更有甚者，有些出版單位為了能夠獲取“見光度”，與同行的同類產(chǎn)品競爭，在不賺取利潤甚至虧本的情況下參與直播售書。
從選品到選題的逆向效應(yīng)
從讀者角度看，能以更低價買到自己需要或喜愛的圖書，似乎總是一件喜聞樂見的大好事。但讀者是對業(yè)態(tài)并不特別關(guān)心也缺乏了解的群體，他們并不知道這種業(yè)態(tài)之下，直接造成了對出版者的損害，從而從長期來看也造成了對讀者自身的損害。
首先從直播售書的選品開始。在如此低折扣擠壓之下，選擇出來推向直播受眾的圖書，必然不會堅持“質(zhì)量第一”原則，而是首要選擇極易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)的圖書。也就是說，經(jīng)由直播主持人的高人氣，這些選品必須帶來高轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)生高銷售額。其次，直播售書極易產(chǎn)生沖動消費。直播主持人自己并不會細致閱讀每本書，而且往往一期推薦數(shù)本書乃至一堆書，他們看著口播稿舉著手牌，來個極簡風(fēng)的三言兩語推薦，依循的是“如何推動讀者即時下單”原則。主播主持人琢磨的是消費者的心理，而不是用自己的語言提煉圖書的精華。到頭來，讀者買到的真是自己需要的書嗎？
而從出版者的角度，當圖書的利潤被擠壓、瀝干之后，即便單本書的銷量大增，造成了表面繁榮的暢銷現(xiàn)象，也無法為出版單位帶來實際的經(jīng)濟收益。有位中層管理者直言：“眼下的狀況就是，你不低頭書就壓庫，低頭就沒利潤。”而如果沒有持續(xù)的利潤來積蓄資金，就談不上去開拓更多高質(zhì)量的圖書選題。
再者，由于不會成為直播售書的選品，那些看似小眾而有價值的圖書，在選題論證階段就會淪為“可做可不做”的“雞肋”。這不但將直接打擊編輯團隊的積極性，而且，對極其多樣化的讀者來說，無異于扼殺一大部分人的文化知識需求，讓本應(yīng)百花齊放的圖書市場缺乏創(chuàng)意和活力。直播售書逆向地造成出版品種的選題窄化，這是尤其需要警惕的方面。
從價格迷思到價值本位
本屆法蘭克福書展還有一個令人驚訝的突發(fā)現(xiàn)象。有些中文翻譯版權(quán)的代理機構(gòu)透露，這一年多以來，許多書的預(yù)付金都不超過3000美元，大多維持在2000美元左右，這在前些年是不可想象的。
在蒸蒸日上的市場氛圍中，出版者不覺得花費一筆可觀的資金買下版權(quán)是一件難以決定的事，因為這是首要的和必需的投入，而在市場整體趨緩甚至呈下降趨勢之時，出版者自然會更傾向于“開源節(jié)流”。如果不考慮其他因素，位于出版鏈上游的版權(quán)貿(mào)易出現(xiàn)這種少見的現(xiàn)象，也不由得讓人想到出版者正在經(jīng)歷的“折扣之痛”。從長遠來看，只要圖書定價沒有得到法律法規(guī)的保護，任由圖書像任何一種流通商品一樣折價銷售，就幾乎不可能找到一種符合出版生態(tài)規(guī)律的解決途徑。
另一方面，近幾年各種新書的首印量也在急劇下降，許多文學(xué)類和人文社科類的書從首印8000冊降到6000冊，又從6000冊降到四五千冊甚至3000冊。與此同時，圖書定價翻了一倍甚至更多；除了紙價上漲的因素之外，印量減少也促使印價提高，而各種價格戰(zhàn)才是真正的幕后推手，出版者必須通過調(diào)高定價來將印制成本控制在極低比例，從而導(dǎo)致大部分圖書的定價虛高，進一步驅(qū)趕實體書店出場。當這種“務(wù)虛”的定價策略成為一個既成事實，圖書定價就失去了它的嚴肅性和科學(xué)性，出版者也就失去了真正的定價權(quán)。
如何從價格迷思中走出來，讓有價值的好書獲得市場充分認可，而不是參與各種并不帶來實際效益的直播活動，是當前每位出版從業(yè)者尤其是管理層需要靜下心來思考的長遠戰(zhàn)略問題。我們不能只看“眼下的狀況”，那只會忘記我們從事出版工作的初心，那就是傳播優(yōu)質(zhì)知識文化的使命，“把心交給讀者”（巴金語），做出好書并讓書找到對應(yīng)的讀者。換句話說，多年來業(yè)界強調(diào)的“渠道為王”已經(jīng)走歪了，是時候需要微調(diào)了。渠道當然是越通暢越好，但任何一條渠道都不能以低折扣、無利潤為代價，這只會產(chǎn)生惡性競爭和危險的反噬。
2021年12月28日，國家新聞出版署印發(fā)了《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，其中已明確提出“加強出版物價格監(jiān)督管理，推動圖書價格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘價格戰(zhàn)’，營造健康有序的市場環(huán)境”。近兩年的全國兩會期間，也一直有業(yè)內(nèi)有識之士提交各種建議和提案。今年10月12日，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會網(wǎng)上發(fā)行工作委員會成立，進一步推動圖書發(fā)行市場規(guī)范和秩序問題，以營造良好的市場環(huán)境。而從長遠看，只有早日實現(xiàn)從法律層面保護圖書價格，保護可持續(xù)的、良性的行業(yè)生態(tài)，才能讓出版回歸價值本位，讓作為文化產(chǎn)品的圖書在市場上獲得應(yīng)有的尊嚴和應(yīng)得的經(jīng)濟回報。
