隨著媒體融合持續(xù)深化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展，短視頻迅速崛起并日益成熟，在主題主線宣傳、文化傳承、知識(shí)分享、疫情防控及國(guó)際傳播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。近日，《2021短視頻藍(lán)皮書：中國(guó)短視頻發(fā)展報(bào)告（2021）》（以下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書》）發(fā)布并結(jié)集出版發(fā)行。該《藍(lán)皮書》結(jié)合案例分析表明，隨著商業(yè)模式的不斷完善成熟，短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)新的更大發(fā)展。
短視頻發(fā)展呈現(xiàn)五大亮點(diǎn)
《藍(lán)皮書》顯示，2021年短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)五大亮點(diǎn)。
一是內(nèi)容形態(tài)更加豐富。2021年，主題宣傳類、泛知識(shí)類、泛文化類、微短劇、微綜藝類等短視頻發(fā)展迅速，短視頻逐漸變長(zhǎng)，以容納更多知識(shí)信息和故事劇情，科技應(yīng)用落地加速短視頻形態(tài)創(chuàng)新。
二是創(chuàng)作主體日益多元。從主流媒體到短視頻平臺(tái)，從UGC用戶到PGC、PUGC主體，再到MCN機(jī)構(gòu)，各類主體全面進(jìn)入短視頻創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，短視頻創(chuàng)作主體日益多元，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作動(dòng)力充沛。
三是平臺(tái)融合和差異化趨勢(shì)強(qiáng)化。作為主流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，2021年短視頻平臺(tái)的市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，仍然呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”格局。短視頻平臺(tái)持續(xù)深耕細(xì)分市場(chǎng)，垂直化差異化趨勢(shì)明顯；長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)雙向滲透融合，逐步向綜合性視頻平臺(tái)演進(jìn)。
四是短視頻成為大視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展新引擎。2021年，短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分活躍，用戶和市場(chǎng)規(guī)模同步增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)更加厚實(shí)，但用戶增速逐年放緩，短視頻即將進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)期。短視頻電商、內(nèi)容付費(fèi)、短視頻廣告等商業(yè)模式日益成熟，產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷優(yōu)化。
五是短視頻進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管階段。2021年，國(guó)家重拳出擊整治文娛領(lǐng)域亂象，對(duì)包括短視頻在內(nèi)的文娛領(lǐng)域進(jìn)行專項(xiàng)治理整頓，嚴(yán)格版權(quán)保護(hù)，強(qiáng)化平臺(tái)主體責(zé)任，構(gòu)筑起短視頻健康發(fā)展的良性空間。
新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)并存
作為網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地和視聽產(chǎn)業(yè)新引擎，短視頻發(fā)展面臨新要求、新機(jī)遇、新期待和新挑戰(zhàn)。
在新要求方面，《藍(lán)皮書》指出，根據(jù)國(guó)家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要、“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃等重要文件，國(guó)家廣播電視總局于2021年10月制定發(fā)布《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，在內(nèi)容創(chuàng)作、主題宣傳、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)治理、國(guó)際傳播等重要章節(jié)，對(duì)短視頻創(chuàng)新發(fā)展提出明確要求。比如，關(guān)于主題宣傳，《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》提出要加強(qiáng)大小屏聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)籌布局微、短視頻和中、長(zhǎng)視頻，綜合運(yùn)用各類節(jié)目形態(tài)，讓主題宣傳更加響亮、更接地氣、更有人氣等。
在新機(jī)遇方面，隨著短視頻用戶和市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，用戶內(nèi)容需求也越來(lái)越多元化、細(xì)分化，更加精準(zhǔn)貼合用戶需求的垂類細(xì)分內(nèi)容熱度持續(xù)走高，泛知識(shí)類短視頻內(nèi)容需求旺盛，而泛娛樂(lè)內(nèi)容逐漸式微。根據(jù)索福瑞（CSM）《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，與2020年相比，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容整體評(píng)價(jià)基本持平，對(duì)內(nèi)容真實(shí)性、深度性和個(gè)人隱私保護(hù)方面的評(píng)價(jià)有所下降，雖然短視頻內(nèi)容生態(tài)逐步完善，但用戶多元化、專業(yè)化、高質(zhì)量?jī)?nèi)容需求仍未得到有效滿足。
數(shù)據(jù)顯示，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度融合在加速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)橫向融合與垂直領(lǐng)域拓展相互促進(jìn)，政用、民用、商用多向發(fā)力，“視聽+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步完善，大視聽產(chǎn)業(yè)格局初步形成。在整個(gè)大視聽產(chǎn)業(yè)中，以短視頻為代表的泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。作為網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展最活躍的領(lǐng)域，短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)份額顯著提升，開拓了大視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。
《藍(lán)皮書》同時(shí)指出，短視頻蓬勃發(fā)展的同時(shí)，內(nèi)容監(jiān)管和行業(yè)治理問(wèn)題也日益突出。一方面，海量短視頻內(nèi)容良莠不齊，一些違法有害內(nèi)容摻雜其中，影響意識(shí)形態(tài)安全和文化安全；另一方面，短視頻快速發(fā)展給行業(yè)管理帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這其中，既有實(shí)踐快速發(fā)展帶來(lái)的法律法規(guī)政策滯后問(wèn)題，也有多部門聯(lián)合監(jiān)管面臨的體制機(jī)制問(wèn)題，都有待于通過(guò)實(shí)踐基礎(chǔ)上的制度和機(jī)制創(chuàng)新加以解決，持續(xù)推動(dòng)管理優(yōu)化升級(jí)，提升行業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平。
產(chǎn)業(yè)生態(tài)將進(jìn)一步升級(jí)
《藍(lán)皮書》分析認(rèn)為，2022年短視頻輿論主陣地將進(jìn)一步鞏固，產(chǎn)業(yè)生態(tài)將進(jìn)一步升級(jí)，協(xié)同共治成效將進(jìn)一步顯現(xiàn)。
短視頻深刻影響了輿論格局和媒體生態(tài)，成為全媒體傳播格局的重要領(lǐng)域和支撐。比如，根據(jù)廣電總局監(jiān)管中心的數(shù)據(jù)，截至2022年3月5日，央視新聞抖音賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到1.4億，話題“有你真好”“巖松有話說(shuō)”等播放量達(dá)數(shù)十億次。
在全媒體時(shí)代，政務(wù)短視頻作為政務(wù)傳播的新形態(tài)，為政務(wù)信息公開找到了新的突破口，大大拓寬了政務(wù)傳播的渠道，成為創(chuàng)新政策解讀、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)、重塑政府形象、優(yōu)化公共關(guān)系的重要手段。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年2月發(fā)布的中國(guó)短視頻發(fā)展報(bào)告（2021）數(shù)據(jù)，截至2020年12月，各級(jí)政府共開通政務(wù)抖音號(hào)26098個(gè)。未來(lái)，政務(wù)短視頻將在推動(dòng)政務(wù)公開、社會(huì)治理和政民互動(dòng)等方面發(fā)揮更加重要的作用。
當(dāng)前，除了滿足用戶信息獲取和社交需求外，短視頻逐漸成為一種底層應(yīng)用，“短視頻+”鏈接起更多生活場(chǎng)景，為用戶提供學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、文旅、創(chuàng)作、消費(fèi)等多場(chǎng)景服務(wù)。受疫情影響，“短視頻+教育”產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年越來(lái)越多的人愛(ài)上在抖音“搞學(xué)習(xí)”，“雙一流”高校抖音入駐率達(dá)92％，四六級(jí)、歷史、心理等方面內(nèi)容是播放量增長(zhǎng)最快的類別。“短視頻+文旅”也迎來(lái)快速發(fā)展，不僅北京環(huán)球度假區(qū)、大唐不夜城等因?yàn)?ldquo;霸天虎”“不倒翁小姐姐”視頻而火，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村也因?yàn)槎桃曨l成為熱門旅游地。短視頻在不斷滿足用戶線上生活所需的同時(shí)，將持續(xù)拓展廣闊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。
為促進(jìn)短視頻產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，各主要平臺(tái)積極探索短視頻生產(chǎn)模式及商業(yè)模式，推出專業(yè)短視頻分賬模式，優(yōu)化合作流程，形成短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性健康循環(huán)。其實(shí)早在2019年愛(ài)奇藝就發(fā)布了《劇情短視頻付費(fèi)分賬合作說(shuō)明》，針對(duì)作品時(shí)長(zhǎng)在4—10分鐘的豎屏版劇情類短視頻建立分賬規(guī)則。字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條平臺(tái)也推出中視頻計(jì)劃，凡發(fā)布原創(chuàng)橫屏視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者可享受三大平臺(tái)的創(chuàng)作收益。同時(shí)，長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)積極開展版權(quán)合作，優(yōu)化短視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
