當(dāng)下，隨著用戶閱讀習(xí)慣的改變、付費(fèi)模式接受度的提升，以及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)運(yùn)作模式在出版機(jī)構(gòu)的應(yīng)用，出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展，仍有廣闊前景。不過(guò)，在熱點(diǎn)不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，一系列痛點(diǎn)也不容忽視。同時(shí)，在出版機(jī)構(gòu)的實(shí)踐與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，一些趨勢(shì)值得注意。
五個(gè)痛點(diǎn)：有遺留頑疾也有新課題
痛點(diǎn)一：版權(quán)授權(quán)分離、成本規(guī)模制約難解。被問及當(dāng)下數(shù)字出版發(fā)展的痛點(diǎn)所在，多位出版人將版權(quán)運(yùn)作相關(guān)問題放在首位。一方面，是版權(quán)授權(quán)分離的現(xiàn)狀。出版社開發(fā)內(nèi)容，需依托作者的版權(quán)授權(quán)。然而目前，著作權(quán)授權(quán)分離的情況仍相對(duì)較多。出版社有紙質(zhì)出版權(quán)卻因資本競(jìng)爭(zhēng)等因素，沒有其他數(shù)字產(chǎn)品或全版權(quán)運(yùn)營(yíng)權(quán)，或運(yùn)營(yíng)范圍有限。優(yōu)質(zhì)引進(jìn)版圖書，因作者不了解國(guó)內(nèi)有聲、知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)等，也會(huì)存在授權(quán)難題。當(dāng)下，“一個(gè)內(nèi)容、多個(gè)產(chǎn)品”的開發(fā)模式，一個(gè)內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值的生產(chǎn)服務(wù)方式是趨勢(shì)。因此，版權(quán)仍是出版機(jī)構(gòu)的首要著力點(diǎn)。另一方面，頭部版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)容開發(fā)受成本制約。流量、品牌是影響數(shù)字產(chǎn)品銷售的重要因素。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，拿不到名家/流量作者的數(shù)字版權(quán)，就會(huì)面臨影響力欠缺的尷尬。某文藝社數(shù)字出版編輯直言，頭部?jī)?nèi)容產(chǎn)品的收入和品牌宣傳，直接影響整個(gè)出版機(jī)構(gòu)數(shù)字出版的收入以及后續(xù)發(fā)展。此外，面對(duì)版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品開發(fā)周期長(zhǎng)的現(xiàn)狀，出版機(jī)構(gòu)需要衡量投入產(chǎn)出比，創(chuàng)意落地受到一定制約，部分小而美的圖書開發(fā)受限。
痛點(diǎn)二：盜版侵權(quán)泛濫，維權(quán)成本高。電子書、有聲書技術(shù)門檻相對(duì)較低，盜版泛濫，然而維權(quán)卻存在成本高、過(guò)程復(fù)雜的現(xiàn)狀。盜版侵權(quán)影響出版社數(shù)字業(yè)務(wù)的同時(shí)，也干擾作者對(duì)出版方的信賴度。相對(duì)復(fù)雜的課程、數(shù)字業(yè)務(wù)板塊，出現(xiàn)一些新形式的盜版侵權(quán)行為，例如盜錄內(nèi)容、通過(guò)不正當(dāng)渠道獲取賬號(hào)、擅自開發(fā)出版社版權(quán)內(nèi)容等。
痛點(diǎn)三：資本競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)出版缺乏優(yōu)勢(shì)。近幾年，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、資本入局，在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容開發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷等不同維度對(duì)出版機(jī)構(gòu)產(chǎn)生影響。一方面，出版機(jī)構(gòu)需要與資本優(yōu)勢(shì)明顯的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有聲、課程等版權(quán)。另一方面，出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)容、營(yíng)銷創(chuàng)意策劃與落地、數(shù)字內(nèi)容銷售觸達(dá)能力方面，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
痛點(diǎn)四：營(yíng)銷手段有限，對(duì)平臺(tái)依賴度高，對(duì)用戶需求把握能力待提升。今年上半年，短視頻直播火熱依然對(duì)紙書銷售起到重要帶動(dòng)作用，然而數(shù)字產(chǎn)品的營(yíng)銷玩法創(chuàng)意空間卻有限，更多依賴于作者、主播、平臺(tái)流量。與此同時(shí)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)于用戶的數(shù)字內(nèi)容需求把握，仍存在研究不夠、反應(yīng)滯緩的特點(diǎn)。短視頻直播平臺(tái)崛起，對(duì)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字產(chǎn)品制作能力和成本投入要求提升。出版機(jī)構(gòu)不但要做產(chǎn)品，還要能及時(shí)抓住熱點(diǎn)，傳播產(chǎn)品，考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)能力。
痛點(diǎn)五：人才現(xiàn)狀尷尬，供需矛盾需注意。人才是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要內(nèi)因，然而，數(shù)字出版人才卻面臨諸多供需矛盾，尷尬局面難解。一方面，數(shù)字出版在出版機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)架構(gòu)中占比有限，紙書和數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)仍存在壁壘，多形態(tài)內(nèi)容融合出版聯(lián)動(dòng)的模式普及應(yīng)用有限。另一方面，專業(yè)人才的興趣點(diǎn)更多轉(zhuǎn)向處于熱潮的短視頻直播等內(nèi)容板塊，電子書、有聲運(yùn)營(yíng)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人才缺乏。而在視頻、課程等熱點(diǎn)所在板塊，傳統(tǒng)出版的薪資體系競(jìng)爭(zhēng)力又相對(duì)較弱，現(xiàn)有人才新業(yè)務(wù)培養(yǎng)需要過(guò)程。據(jù)悉，即便互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)裁員潮之下，仍有不少應(yīng)聘者因薪資待遇拒絕傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字出版職位。
六大趨勢(shì)：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)性增強(qiáng)
趨勢(shì)一：行業(yè)協(xié)作，探索智能化內(nèi)容分發(fā)、傳播力提升。近兩年，基于數(shù)字出版的行業(yè)協(xié)作形式、范圍不斷拓展，深入到數(shù)字內(nèi)容開發(fā)、產(chǎn)品分發(fā)、反盜維權(quán)、國(guó)際化傳播等多個(gè)層面。出版機(jī)構(gòu)越來(lái)越多在數(shù)字產(chǎn)品、平臺(tái)策劃階段，召開研討會(huì)，邀請(qǐng)同行機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者出謀劃策?？鐧C(jī)構(gòu)合作平臺(tái)、產(chǎn)品不斷增多。例如，近日，由中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)指導(dǎo)，北京網(wǎng)梯科技發(fā)展有限公司、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、高等教育出版社、人教數(shù)字出版有限公司、中國(guó)少年兒童新聞出版總社聯(lián)合發(fā)起的“數(shù)字內(nèi)容智能分發(fā)技術(shù)創(chuàng)新中心”正式揭牌。
趨勢(shì)二：內(nèi)容分級(jí)，增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)層次化和體系化。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)版權(quán)購(gòu)買更謹(jǐn)慎、用戶注意力分散的現(xiàn)狀下，出版機(jī)構(gòu)不僅需要對(duì)紙書進(jìn)行產(chǎn)品分級(jí)，也需要對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行層次化、體系化的分級(jí)分類。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)需要建立更專業(yè)、完善的投入產(chǎn)出評(píng)估體系。
趨勢(shì)三：用戶需求向交互性轉(zhuǎn)移，對(duì)新形態(tài)產(chǎn)品獵奇需求下降。當(dāng)下，用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的交互性需求增加。無(wú)論是文字還是音視頻產(chǎn)品，參與感、互動(dòng)性都是用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生的重要評(píng)估因素。一方面，對(duì)電子書的內(nèi)容拆解、再造是趨勢(shì)，需要更精準(zhǔn)化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)技能。另一方面，評(píng)論運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容交互等直接關(guān)乎用戶口碑的運(yùn)營(yíng)手段重要性提升。此外，用戶消費(fèi)門檻提升，獵奇心理帶動(dòng)的消費(fèi)增長(zhǎng)有限，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求提升。
趨勢(shì)四：眼界拓寬，從IP運(yùn)營(yíng)邏輯布局?jǐn)?shù)字內(nèi)容。多位從業(yè)者表示，出版機(jī)構(gòu)當(dāng)下的重要課題，仍然是拓寬眼界，真正從IP運(yùn)營(yíng)邏輯出發(fā)布局產(chǎn)品。一方面，產(chǎn)品形態(tài)多元化趨勢(shì)熱度不減。并且，除了快速切入數(shù)字藏品等內(nèi)容+新技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)品，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)申請(qǐng)食品等更多品類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)許可，在不同形態(tài)的周邊產(chǎn)品開發(fā)上著力，將其作為數(shù)字內(nèi)容開發(fā)鏈條的一環(huán)。例如，博集新媒在電子書、有聲書之外，以IP運(yùn)營(yíng)為業(yè)務(wù)主力方向，孵化了“健康新佟學(xué)”“歷史派”等IP。基于作者佟彤及其作品的“健康新佟學(xué)”IP，開發(fā)形態(tài)涉及數(shù)字內(nèi)容，食品、生活用品等多個(gè)方向，一年?duì)I收破千萬(wàn)元。喜馬拉雅平臺(tái)上的“健康新佟學(xué)”賬號(hào)節(jié)目總播放量近1.5億次。“歷史派”全網(wǎng)用戶量也逾百萬(wàn)。另一方面，在開發(fā)運(yùn)營(yíng)階段，逐漸擺脫傳統(tǒng)出版的一些制約，通過(guò)外部合作、內(nèi)部孵化結(jié)合的形式布局?jǐn)?shù)字產(chǎn)品。
趨勢(shì)五：搭建虛擬團(tuán)隊(duì)打破壁壘，探索數(shù)字出版與市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)融合。目前，數(shù)字出版的概念擴(kuò)大，呈現(xiàn)數(shù)字出版業(yè)務(wù)與市場(chǎng)部業(yè)務(wù)融合的趨勢(shì)。數(shù)字出版，既承擔(dān)內(nèi)容營(yíng)銷功能，又承擔(dān)銷售任務(wù)。在此背景下，搭建成熟的扁平化團(tuán)隊(duì)合作模式、利用虛擬團(tuán)隊(duì)搭建打破業(yè)務(wù)壁壘，是普遍趨勢(shì)。
趨勢(shì)六：增強(qiáng)用戶需求研究和評(píng)價(jià)通路，提升運(yùn)營(yíng)專業(yè)性。出版機(jī)構(gòu)自有平臺(tái)和自營(yíng)渠道的增加，新媒體矩陣的拓展，很大程度上緣于當(dāng)下用戶需求研究和滿足的重要性。除了用戶運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性提升，出版機(jī)構(gòu)在開發(fā)階段的用戶需求調(diào)研、產(chǎn)品上市后的反饋機(jī)制暢通、產(chǎn)品優(yōu)化迭代能力等，都直接影響數(shù)字內(nèi)容的市場(chǎng)成績(jī)。
