亞馬遜退出，電子書(shū)收入斷崖式下滑
前幾年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各類數(shù)字閱讀、音頻平臺(tái)崛起，用戶付費(fèi)閱讀習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，電子書(shū)、有聲書(shū)市場(chǎng)火熱。在豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式、拓展傳播范圍的同時(shí)，電子書(shū)、有聲書(shū)也在紙書(shū)銷售之外，為出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)額外收入。尤其是電子書(shū)，因運(yùn)營(yíng)投入與其他數(shù)字業(yè)務(wù)相比相對(duì)簡(jiǎn)單，且運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)格局基本成型，此前一直是出版機(jī)構(gòu)數(shù)字業(yè)務(wù)利潤(rùn)中相對(duì)穩(wěn)定的部分。
就此次采訪來(lái)看，因?qū)I(yè)屬性不同，亞馬遜渠道在出版機(jī)構(gòu)電子書(shū)銷售收入的占比分別為25%~50%不等。雖然距離亞馬遜Kindle電子書(shū)店關(guān)停還有近一年，但就今年前7個(gè)月來(lái)看，多家出版機(jī)構(gòu)的電子書(shū)銷售收入與去年相比，已出現(xiàn)小幅下降或增長(zhǎng)乏力。這種情況在亞馬遜之外的其他數(shù)字閱讀平臺(tái)也都有出現(xiàn)。有從業(yè)者表示，導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的原因比較復(fù)雜，既有經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新冠肺炎疫情的影響，也有大眾注意力向短視頻、交互性閱讀等轉(zhuǎn)移的供需端因素等。“亞馬遜退出釋放的信號(hào)會(huì)有影響，但相對(duì)較小，歸根結(jié)底仍是市場(chǎng)發(fā)展本身的趨勢(shì)。”
亞馬遜退出，或影響電子書(shū)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社電子書(shū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃元洪提到，亞馬遜的運(yùn)營(yíng)模式以內(nèi)容產(chǎn)品為主線，運(yùn)營(yíng)策略和服務(wù)有專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，相比國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量、會(huì)員運(yùn)營(yíng)的做法，更能體現(xiàn)電子書(shū)產(chǎn)品本身的價(jià)值。“亞馬遜退出后，電子書(shū)市場(chǎng)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式時(shí)代就徹底結(jié)束了。”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量大盤(pán)下降、拉新瓶頸等因素，導(dǎo)致電子書(shū)個(gè)人消費(fèi)在第三方平臺(tái)的業(yè)務(wù)逐步下降，但數(shù)字閱讀的總體趨勢(shì)不會(huì)變，市場(chǎng)何時(shí)出現(xiàn)回轉(zhuǎn)契機(jī)有待觀察。
謀劃銷售補(bǔ)位是當(dāng)前任務(wù)。渠道拓展與自有平臺(tái)搭建、聚攏私域流量，是出版機(jī)構(gòu)重點(diǎn)發(fā)力的兩個(gè)方向。以浙江文藝出版社為例，該社新媒體數(shù)字部主管姜夢(mèng)冉告訴記者，在亞馬遜官宣之后，團(tuán)隊(duì)依然與亞馬遜積極協(xié)商新書(shū)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)提報(bào)，同時(shí)，與掌閱、微信讀書(shū)、得到、豆瓣閱讀等其他平臺(tái)有節(jié)奏地合作運(yùn)營(yíng)。浙江文藝社也在部署自己的運(yùn)營(yíng)陣地，融合紙、電、聲、課程等多維產(chǎn)品于一體，發(fā)力社群營(yíng)銷，沉淀私域流量。二十一世紀(jì)音像電子出版社總經(jīng)理吳鏑表示：“亞馬遜的退出給我們敲響了警鐘，需要保持與數(shù)字閱讀平臺(tái)的積極合作，但也不能完全依賴大平臺(tái)?，F(xiàn)在我社在積極開(kāi)發(fā)建設(shè)自有數(shù)字閱讀、交互電子書(shū)、有聲書(shū)及伴讀小程序，布局?jǐn)?shù)字閱讀矩陣。”
緊跟用戶需求變化，探索知乎等新運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)博集天卷新媒常務(wù)副總經(jīng)理鄒積川介紹，亞馬遜的銷售收入在博集新媒收入占比接近15%。不過(guò)，博集涉足電子書(shū)運(yùn)營(yíng)之初，就制定了多渠道分發(fā)合作的運(yùn)營(yíng)原則，單一渠道變化不會(huì)對(duì)主體業(yè)務(wù)造成重大影響。“雖然亞馬遜這樣的核心渠道退出，對(duì)于營(yíng)收影響肯定是負(fù)面的，但用戶的閱讀需求不會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)平臺(tái)或者設(shè)備退出而消亡。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，最核心的是滿足用戶的閱讀需求。”鄒積川透露，通過(guò)探索交互性閱讀運(yùn)營(yíng)模式，博集新媒在知乎平臺(tái)的收入大幅增長(zhǎng)。該平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需要改變電子書(shū)直接轉(zhuǎn)碼上傳的模式，將內(nèi)容拆解成滿足用戶交互閱讀需求的專欄等形式。
8月26日，今日頭條眼界頻道發(fā)布的首份《讀書(shū)生態(tài)報(bào)告》顯示，有2.2億人次在其平臺(tái)閱讀各類電子書(shū)籍。由此可見(jiàn)，除了專門(mén)的閱讀平臺(tái)，更廣泛的內(nèi)容聚合平臺(tái)或?qū)I(yè)垂直平臺(tái)，都是出版機(jī)構(gòu)可發(fā)掘的渠道。
增長(zhǎng)乏力，耳朵經(jīng)濟(jì)“失寵”了嗎？
與電子書(shū)前幾年就顯現(xiàn)出的疲軟狀態(tài)相比，有聲板塊的熱度此起彼伏。從有聲書(shū)到有聲故事、廣播劇、知識(shí)付費(fèi)課程，再到播客，每一種音頻內(nèi)容形態(tài)的火起，都會(huì)帶動(dòng)一波熱度。當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)的有聲業(yè)務(wù)也脫離有聲書(shū)單一形式的限制，覆蓋有聲故事、廣播劇、音頻課程、播客等多種形態(tài)。運(yùn)營(yíng)模式則包括版權(quán)授權(quán)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)以及自制、外包制作有聲書(shū)、音頻課程、音頻專欄等，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、多渠道分發(fā)等多種模式。
有聲賽道降溫，復(fù)歸理性。這也是多個(gè)平臺(tái)共同面臨的現(xiàn)狀。以喜馬拉雅平臺(tái)為例，根據(jù)招股書(shū)，2018~2021年，喜馬拉雅營(yíng)收從14.81億元增長(zhǎng)至58.57億元。但營(yíng)收增長(zhǎng)背后的隱憂是增速放緩，2019~2021年，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為82.2%、51.1%和43.7%，增速遞降趨勢(shì)明顯。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雖然已是有聲賽道的頭部平臺(tái)，喜馬拉雅仍處于持續(xù)虧損的局面，且虧損有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。
喜馬拉雅面臨的主要困局之一，是成本支出規(guī)模遠(yuǎn)高于業(yè)務(wù)收入總和，這與優(yōu)愛(ài)騰等長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)相似。其次是版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)：一方面是電子書(shū)、有聲書(shū)等的共性問(wèn)題——盜版侵權(quán)內(nèi)容損害版權(quán)價(jià)值和收益；另一方面，版權(quán)管理不完善、授權(quán)缺失等，導(dǎo)致維權(quán)案例頻發(fā)。平臺(tái)面臨的困局也直接影響位于內(nèi)容供給端的出版機(jī)構(gòu)。有聲板塊收入的增長(zhǎng)乏力，緣于平臺(tái)方收緊版權(quán)購(gòu)買(mǎi)預(yù)算，也與出版機(jī)構(gòu)需要付出更多運(yùn)營(yíng)成本、承擔(dān)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)。出于投入產(chǎn)出比的考量，平臺(tái)采取預(yù)付制模式購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的操作更為謹(jǐn)慎，除了個(gè)別頭部?jī)?nèi)容之外，大部分內(nèi)容需要出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在鄒積川看來(lái)，無(wú)論是電子書(shū)還是有聲市場(chǎng)，更多是回歸理性。大家更傾向于瞄準(zhǔn)用戶需求滿足，從而獲得自己應(yīng)得的收入，這有利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
自主運(yùn)營(yíng)比重增加，有聲探索多元化。就出版機(jī)構(gòu)探索有聲賽道的現(xiàn)狀來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)參與運(yùn)營(yíng)的自主性和范圍明顯增加，機(jī)制模式更加多元化。模式上，從與有聲平臺(tái)合作向搭建專門(mén)的自營(yíng)有聲平臺(tái)、與各地廣播電視臺(tái)合作、與MCN合作或轉(zhuǎn)型MCN平臺(tái)拓展。紙電聲一體化運(yùn)營(yíng)或脫離紙書(shū)的音頻內(nèi)容策劃運(yùn)營(yíng)等，是不同的切入點(diǎn)。不過(guò)，民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的有聲運(yùn)營(yíng)走在前列。近日，喜馬拉雅發(fā)布的“百萬(wàn)粉絲主播俱樂(lè)部”顯示，新經(jīng)典、讀客、中信、磨鐵、博集等出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的賬號(hào)皆有入選。相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)出版社的賬號(hào)粉絲量和收聽(tīng)量等數(shù)據(jù)則相對(duì)較弱。
專業(yè)、精細(xì)運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)有聲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。當(dāng)下，除了內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)要求不變之外，出版機(jī)構(gòu)需要擺脫紙書(shū)運(yùn)營(yíng)邏輯，以真正互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯去運(yùn)作。一方面，自營(yíng)有聲平臺(tái)搭建需要處理好公域引流與盤(pán)活私域流量的關(guān)系；另一方面，有聲運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)撬動(dòng)作者、主播自帶的流量，拓展用戶觸達(dá)率。同時(shí)，越來(lái)越多出版機(jī)構(gòu)改變廣撒網(wǎng)的粗放開(kāi)發(fā)模式，將更多運(yùn)營(yíng)資源投向打造頭部暢銷產(chǎn)品，同時(shí)提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到提質(zhì)增效的目的。
新業(yè)務(wù)利潤(rùn)有限？數(shù)字融合大勢(shì)未改
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓出版機(jī)構(gòu)被置于更廣泛的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，對(duì)其業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。電子書(shū)、有聲書(shū)等被劃歸傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，無(wú)論是針對(duì)其營(yíng)收、利潤(rùn)下降的現(xiàn)狀，還是內(nèi)容開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)大局，出版機(jī)構(gòu)都需要探索更多元的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，這些探索集中在幾個(gè)方向：
一是AR、VR圖書(shū)，線上交互解謎書(shū)，數(shù)據(jù)庫(kù)等內(nèi)容新形態(tài)。這部分是出版機(jī)構(gòu)探索相對(duì)較早的板塊，成果豐富。例如，社科文獻(xiàn)出版社的數(shù)字業(yè)務(wù)以數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)為主，且持續(xù)探索面向?qū)W術(shù)機(jī)構(gòu)的數(shù)字學(xué)術(shù)定制化服務(wù)。推進(jìn)新數(shù)字學(xué)術(shù)出版模式，以整合數(shù)字學(xué)術(shù)資源+數(shù)字學(xué)術(shù)服務(wù)賦能的方式向垂直領(lǐng)域機(jī)構(gòu)和用戶提供云平臺(tái)服務(wù)，是該社主要探索的新業(yè)務(wù)形態(tài)；在國(guó)際化探索方面，該社也于近期上線了社科文獻(xiàn)AI多語(yǔ)資源庫(kù)。
二是音視頻課程、付費(fèi)專欄等知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)。據(jù)了解，出版機(jī)構(gòu)自主或與平臺(tái)合作音視頻課程開(kāi)發(fā)，其形式既包括專業(yè)性、知識(shí)性強(qiáng)的課程，也包括人文歷史普及、專業(yè)科普、少兒伴讀等類別的內(nèi)容，既有單個(gè)課程付費(fèi)的形式，也有向數(shù)字閱讀、有聲平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)輸送會(huì)員專享內(nèi)容的形式。
三是自有數(shù)字閱讀品牌打造。出版機(jī)構(gòu)的自有數(shù)字閱讀品牌打造，近些年呈不斷增溫趨勢(shì)。其中，既有聚合電子書(shū)、有聲書(shū)、課程等多形態(tài)內(nèi)容的APP、小程序的打法，也有專注有聲的小程序、播客的打法。這些品牌為出版機(jī)構(gòu)聚攏用戶的同時(shí)，也在公域平臺(tái)成為系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的抓手。
四是基于IP開(kāi)發(fā)的多媒體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，影視、融媒產(chǎn)品拓展業(yè)務(wù)。據(jù)悉，在許多出版社，IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的探索都由傳統(tǒng)數(shù)字出版部門(mén)，或升級(jí)后的新媒體、融合發(fā)展相關(guān)部門(mén)承擔(dān)。IP開(kāi)發(fā)鏈條在紙書(shū)基礎(chǔ)上，涉及音視頻內(nèi)容打造、以兩微一抖、喜馬拉雅等為代表的媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、影視版權(quán)開(kāi)發(fā)、游戲開(kāi)發(fā)，以及融媒、文創(chuàng)多形態(tài)周邊開(kāi)發(fā)等。
五是數(shù)字藏品、劇本殺等新形態(tài)。元宇宙、數(shù)字藏品無(wú)疑是今年出版行業(yè)的熱門(mén)關(guān)鍵詞，也成為許多出版機(jī)構(gòu)拓展數(shù)字業(yè)務(wù)的著力方向。不過(guò)，目前數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，營(yíng)銷作用更大于收入拓展。劇本殺開(kāi)發(fā)等形態(tài)，已有出版機(jī)構(gòu)相繼涉足。受疫情、市場(chǎng)監(jiān)管等因素影響，這種探索面臨從線下向線上拓展的轉(zhuǎn)變。
比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，除了個(gè)別擁有對(duì)口資源、特殊渠道的出版機(jī)構(gòu)以及數(shù)據(jù)庫(kù)等相對(duì)成熟、垂直的業(yè)務(wù)，出版機(jī)構(gòu)新的數(shù)字業(yè)務(wù)探索大多面臨利潤(rùn)有限、經(jīng)營(yíng)模式尚未成熟等問(wèn)題，多數(shù)業(yè)務(wù)處于孵化階段。不過(guò)，大家的共識(shí)是，盡管會(huì)遇到亞馬遜退出、個(gè)別探索投入產(chǎn)出失衡、一些新業(yè)務(wù)熱度退卻等問(wèn)題，但數(shù)字內(nèi)容開(kāi)發(fā)的廣闊空間和利好趨勢(shì)不會(huì)變，數(shù)字融合大勢(shì)也并未改變。出版機(jī)構(gòu)要做的是，提升資源整合能力、專業(yè)運(yùn)營(yíng)水平，并積極推進(jìn)多形態(tài)業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)、貫通，切實(shí)從用戶需求端開(kāi)展業(yè)務(wù)布局和服務(wù)。
