◆出版社在進(jìn)行新渠道布局時(shí)，要根據(jù)自己人力情況、產(chǎn)品領(lǐng)域情況，協(xié)調(diào)頭部大V合作、開(kāi)拓達(dá)人矩陣、運(yùn)營(yíng)品牌自播，同時(shí)要進(jìn)行精細(xì)化的店鋪端運(yùn)營(yíng)，在成本可控的基礎(chǔ)上還可與中盤(pán)書(shū)商進(jìn)行合作。
◆一個(gè)完善的新渠道組織架構(gòu)，一般需要店鋪運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、短視頻團(tuán)隊(duì)、直播團(tuán)隊(duì)、投放團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品商務(wù)團(tuán)隊(duì)。不同發(fā)展階段每個(gè)團(tuán)隊(duì)配置情況也有所不同。
圖書(shū)零售市場(chǎng)正發(fā)生深刻的變化，線下市場(chǎng)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，同時(shí)線上市場(chǎng)也越來(lái)越碎片化，隨著新媒體平臺(tái)的興起尤其近幾年短視頻直播平臺(tái)的發(fā)展，圖書(shū)銷(xiāo)售出現(xiàn)了各種新渠道。這些新渠道電商的迅猛發(fā)展，對(duì)圖書(shū)行業(yè)折扣和利潤(rùn)造成了一定沖擊，加大了運(yùn)營(yíng)的難度，但同時(shí)也帶來(lái)了巨大的增量市場(chǎng)。出版社只有根據(jù)本社產(chǎn)品情況，去開(kāi)拓適合本社的新渠道布局，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。新渠道市場(chǎng)變化很快，流量在哪里，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售就應(yīng)該到哪里，我們只有在變化中不斷摸索創(chuàng)新，才能在千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境中如魚(yú)得水！
新渠道電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別
我們把近幾年新興起的，基于新媒體平臺(tái)的電商渠道，統(tǒng)稱為新渠道電商，包括社群電商、短視頻電商等，以區(qū)別于傳統(tǒng)電商渠道。新渠道電商與傳統(tǒng)電商有本質(zhì)的區(qū)別，主要表現(xiàn)在以下方面：
新渠道電商以刺激創(chuàng)造需求為主，比如小紅書(shū)通過(guò)內(nèi)容“種草”、抖音通過(guò)短視頻直播講解，使本沒(méi)有消費(fèi)需求的讀者產(chǎn)生購(gòu)書(shū)欲望；傳統(tǒng)電商主要以迎合需求和承接其他平臺(tái)的流量為主。
新渠道電商以逛買(mǎi)為主，主要為被動(dòng)的、興趣型的消費(fèi)；傳統(tǒng)電商是以搜索為主，是主動(dòng)的、理性消費(fèi)。
對(duì)于圖書(shū)品類(lèi)來(lái)講，新渠道電商通過(guò)社交推薦、智能分發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商主要通過(guò)引流機(jī)制，尤其對(duì)于剛需性不太強(qiáng)的大眾品類(lèi)，本身在傳統(tǒng)電商是沒(méi)有關(guān)鍵詞的，需要通過(guò)大量的外部傳播增強(qiáng)該產(chǎn)品的流量關(guān)鍵詞。
傳統(tǒng)電商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，供應(yīng)鏈也比較成熟；新渠道電商近幾年剛興起，整體生態(tài)還在不斷完善中。
抖音電商將自己的電商定義為“興趣電商”，是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。興趣電商的生意邏輯就是通過(guò)精準(zhǔn)的興趣推薦匹配海量的用戶需求實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)。在抖音里很多圖書(shū)商家通過(guò)興趣電商帶來(lái)了圖書(shū)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，打造了很多圖書(shū)爆品。
出版社發(fā)展新渠道電商的意義
對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，發(fā)展新渠道電商有如下幾種意義：
激活終端的重要渠道。新渠道電商大多是基于新媒體平臺(tái)的，除了直接銷(xiāo)售外，新媒體還有很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播作用，并且互動(dòng)性強(qiáng)，是出版社激活終端讀者的重要渠道。
增量市場(chǎng)。新渠道電商通過(guò)內(nèi)容推薦、社交推薦激發(fā)興趣，創(chuàng)造需求，尤其對(duì)圖書(shū)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，天然適合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展新渠道電商對(duì)出版社來(lái)說(shuō)就是創(chuàng)造增量市場(chǎng)。
爆品打造。以抖音為主的短視頻平臺(tái)活躍用戶巨大，平臺(tái)人均使用時(shí)長(zhǎng)也很可觀，是一個(gè)巨大的流量黑洞，很多圖書(shū)通過(guò)爆款短視頻實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的銷(xiāo)量并帶動(dòng)全網(wǎng)銷(xiāo)售，比如機(jī)械工業(yè)出版社《被討厭的勇氣》《底層邏輯》等圖書(shū)均通過(guò)新渠道電商成為超級(jí)爆款圖書(shū)。
去庫(kù)存。很多庫(kù)存圖書(shū)并不是圖書(shū)內(nèi)容或者圖書(shū)質(zhì)量不好，是因?yàn)槿狈I(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有找到合適的讀者，新渠道電商傳播力強(qiáng)，精準(zhǔn)推薦機(jī)制完善，一些所謂的庫(kù)存書(shū)，在新渠道電商煥發(fā)了二次活力。
選題來(lái)源。新媒體平臺(tái)有些號(hào)主、達(dá)人除了圖書(shū)帶貨外，有很強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力，出版社通過(guò)對(duì)接達(dá)人逐漸將其開(kāi)發(fā)為自己出版社的作者，成為選題的來(lái)源。
出版社圖書(shū)新渠道建設(shè)路徑
新渠道整體布局
出版社在進(jìn)行新渠道布局時(shí)，要根據(jù)自己人力情況、產(chǎn)品領(lǐng)域情況，協(xié)調(diào)頭部大V合作、開(kāi)拓達(dá)人矩陣、運(yùn)營(yíng)品牌自播，同時(shí)要進(jìn)行精細(xì)化的店鋪端運(yùn)營(yíng)，在成本可控的基礎(chǔ)上還可與中盤(pán)書(shū)商進(jìn)行合作。
頭部達(dá)人。頭部達(dá)人擁有龐大的粉絲群體以及強(qiáng)大的社會(huì)影響力，是品牌實(shí)現(xiàn)快速提升知名度并引爆銷(xiāo)量的重要方式。通過(guò)匹配適合品牌調(diào)性和目標(biāo)人群畫(huà)像的頭部達(dá)人，商家可以實(shí)現(xiàn)快速的品宣和銷(xiāo)量“雙引爆”。機(jī)械工業(yè)出版社目前與主持人王芳、樊登、主持人周洲、俞敏洪等圖書(shū)領(lǐng)域頭部大V保持了良好合作，通過(guò)頭部達(dá)人也打造了很多暢銷(xiāo)爆品圖書(shū)。
達(dá)人矩陣。達(dá)人矩陣能根據(jù)不同領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)作出與之相匹配的豐富內(nèi)容，是擴(kuò)充商家內(nèi)容供給的重要力量。各垂直領(lǐng)域的達(dá)人可以幫助品牌深度拓展讀者人群，不同的達(dá)人組合可以覆蓋不同的人群圈層，實(shí)現(xiàn)人群“破圈”。此外，矩陣式的達(dá)人合作也是快速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的重要方式。機(jī)工社產(chǎn)品線覆蓋領(lǐng)域多，在各個(gè)領(lǐng)域均有長(zhǎng)期合作的達(dá)人號(hào)主，一些專業(yè)圖書(shū)在正常年份銷(xiāo)量不過(guò)2000冊(cè)的情況下，通過(guò)垂直領(lǐng)域達(dá)人帶貨實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的增量。
品牌自播。品牌自播是商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的必備陣地，也是打造品牌形象、加強(qiáng)品牌認(rèn)知、沉淀品牌人群資產(chǎn)的主陣地，是品牌與消費(fèi)者直接互動(dòng)的窗口，品牌自播能夠在品牌私域中積累大量粉絲與會(huì)員，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。保障長(zhǎng)期穩(wěn)定的短視頻和直播內(nèi)容產(chǎn)出，并通過(guò)矩陣化的品牌賬號(hào)提升內(nèi)容豐富度，是提升自營(yíng)內(nèi)容供給能力的主要方式。
自營(yíng)店鋪。店鋪是承接流量的平臺(tái)，是貨品變現(xiàn)的交易場(chǎng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新渠道店鋪，不但能很好承接短視頻、直播、社交推薦的流量，還能帶來(lái)更多達(dá)人號(hào)主與出版社的合作。有贊商城、抖店、快手小店、微店、小紅書(shū)商城等是新渠道建設(shè)最基本的承接店鋪。
中盤(pán)書(shū)商。中盤(pán)書(shū)商是在新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，出版社為其供貨，由其進(jìn)行在新渠道領(lǐng)域開(kāi)拓市場(chǎng)的銷(xiāo)售客戶，可以使出版社在人力限制的情況下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的最大化。
在做好各方面布局基礎(chǔ)上，出版社要建立系統(tǒng)化的分銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從達(dá)人——店鋪——中間ERP——出版社ERP的一體化流程，保證信息流、物流、現(xiàn)金流的無(wú)縫銜接。
新渠道運(yùn)營(yíng)組織建設(shè)
一個(gè)完善的新渠道組織架構(gòu)，一般需要店鋪運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、短視頻團(tuán)隊(duì)、直播團(tuán)隊(duì)、投放團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品商務(wù)團(tuán)隊(duì)。不同發(fā)展階段每個(gè)團(tuán)隊(duì)配置情況也有所不同。
直播團(tuán)隊(duì)。直播團(tuán)隊(duì)一般又會(huì)分為直播運(yùn)營(yíng)、主播、助播、場(chǎng)控、中控等崗位。主播負(fù)責(zé)在平臺(tái)的直播工作，通過(guò)直播展示產(chǎn)品并促成購(gòu)買(mǎi)，梳理并明確直播流程，參與直播選品、內(nèi)容策劃，不斷優(yōu)化直播間內(nèi)容，與粉絲互動(dòng)，活躍直播間氛圍，促銷(xiāo)講解，增加粉絲量及黏性；助播要在直播前按照直播計(jì)劃進(jìn)行播品排序、道具準(zhǔn)備、節(jié)奏輔助、商品賣(mài)點(diǎn)解答、規(guī)則說(shuō)明及操作輔助等；中控要負(fù)責(zé)鏈接操作，配合直播節(jié)奏上下架產(chǎn)品，配合直播節(jié)奏進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格、庫(kù)存的調(diào)整等；場(chǎng)控負(fù)責(zé)直播間氛圍營(yíng)造，開(kāi)播前團(tuán)隊(duì)動(dòng)員、過(guò)程的互動(dòng)銜接等；直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)直播所有工作的統(tǒng)籌和安排，負(fù)責(zé)直播內(nèi)容策劃、貨品規(guī)劃、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、直播腳本等，匯總分析每場(chǎng)直播數(shù)據(jù)、研究用戶畫(huà)像、客戶售后、倉(cāng)儲(chǔ)等相關(guān)工作銜接。
短視頻團(tuán)隊(duì)。設(shè)置編導(dǎo)崗位、拍攝剪輯崗位，編導(dǎo)崗位負(fù)責(zé)賬號(hào)人設(shè)及內(nèi)容規(guī)劃，負(fù)責(zé)短視頻文案，包括選題、內(nèi)容腳本、分鏡，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)拍攝和后期，直播預(yù)熱策劃，對(duì)直播間引流負(fù)責(zé)；拍攝剪輯師要能獨(dú)立完成視頻前期拍攝、后期剪輯、合成、特效等制作，按時(shí)高效地完成視頻剪輯、壓縮后期工作，保證視頻的質(zhì)量。
投放團(tuán)隊(duì)。負(fù)責(zé)平臺(tái)廣告的投放，對(duì)投放效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并不斷優(yōu)化，負(fù)責(zé)日常數(shù)據(jù)總結(jié)和復(fù)盤(pán)，應(yīng)積極主動(dòng)與官方運(yùn)營(yíng)溝通，了解平臺(tái)投放風(fēng)向，有很好的數(shù)據(jù)敏感性，對(duì)大盤(pán)流量的變動(dòng)有提前的預(yù)期，為公司直播間投放作規(guī)劃。
店鋪團(tuán)隊(duì)。負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)的日常管理工作，活動(dòng)提報(bào)，鏈接管理，商品上下架，商務(wù)人員、客服倉(cāng)配對(duì)接，落實(shí)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)需求。
每個(gè)團(tuán)隊(duì)崗位并不是孤立的，出版社要根據(jù)自己實(shí)際需求和發(fā)展，配備相應(yīng)的組織人員，盡量培養(yǎng)“一專多能”的人才以節(jié)約人力成本。
（作者單位：機(jī)械工業(yè)出版社）
