“耳朵經(jīng)濟”其實從未退出舞臺，新的技術(shù)和平臺為“聽”產(chǎn)品市場賦予了新的生命力，近兩年再度煥發(fā)競爭力——據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1%；用戶規(guī)模達4.9億。第17次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2019年，我國31.2%的國民有聽書習(xí)慣。聽書這種形式被越來越多的人接受。從有聲書市場漸與電子書市場并肩，到紙電聲同步成為常態(tài)，再到有聲劇、講書、音頻課程等形式愈加多樣……看中“耳朵經(jīng)濟”的可發(fā)掘空間，出版行業(yè)的有聲探索不斷深入。
有聲市場的開發(fā)仍有巨大挖掘潛力的同時，一些問題和短板也愈加凸顯出來，如出版機構(gòu)在有聲產(chǎn)品研發(fā)上招攬主播、技術(shù)人才時競爭力的欠缺，與大平臺博弈時話語權(quán)的弱勢，自建品牌引流變現(xiàn)的難題，等等。不過好在越來越多出版機構(gòu)意識到，原先放出授權(quán)完全“撒手”的做法對品牌毫無助力，主動作為才是正道。隨著品牌、私域、用戶等運營理念在出版圈的滲透，出版機構(gòu)有聲布局再迎新潮流，逐漸從內(nèi)容產(chǎn)品以及大而全的平臺打造向聲音品牌、“小而美”的平臺搭建拓展。
今年上半年應(yīng)對疫情的過程中，出版機構(gòu)的聲音品牌在自主性、便捷性等方面顯現(xiàn)出優(yōu)勢。年初，人民文學(xué)出版社推出“人文讀書聲”有聲店鋪，疫情期間免費送出價值逾80萬元的“人文讀書聲”暢聽卡月卡。在線下渠道受阻的情況下，“人文讀書聲”成為發(fā)行團隊向合作方展示產(chǎn)品、發(fā)力線上銷售的著力點之一。四川文藝出版社原創(chuàng)有聲品牌“大聲武氣”在疫情期間也及時策劃了三期特別節(jié)目，組織編輯與聽眾暢聊如何讓宅家生活平安且有意義。
此前在國內(nèi)相對小眾的播客，被稱為“被低估的流量洼地”，近期成了出版圈的新風潮。“播客”一詞譯自“Podcast”，其定義并沒有統(tǒng)一界定，一般指可以突破傳統(tǒng)電臺時間、地點、聽眾被動選擇的限制，隨時隨地自主選擇收聽內(nèi)容的一種傳播形式，即“網(wǎng)絡(luò)電臺”。記者注意到，目前，出版圈已經(jīng)出現(xiàn)一批具有代表性的播客產(chǎn)品，如中信出版·大方的跳島FM、活字文化的活字電波、理想國旗下的naive咖啡館、后浪的后浪劇場等，還有不少出版機構(gòu)也在醞釀自己的播客節(jié)目。
“重磅出擊”VS“輕裝上陣”
出版機構(gòu)聲音品牌展現(xiàn)多樣姿態(tài)
或利用APP、官網(wǎng)等形式“重磅出擊”，或借助公眾號、小程序、喜馬拉雅等“輕裝上陣”，或是聲音產(chǎn)品為主的垂直平臺、有聲欄目，或是訂閱模式的播客，出版機構(gòu)聲音品牌的探索因不同需求考量，呈現(xiàn)不同特點。
有聲出版閱讀平臺“重磅出擊”。知識付費、融合出版大潮來襲后，出版機構(gòu)的有聲探索從單一的有聲書向更多形式拓展，以有聲為主要方向的APP、平臺，是出版機構(gòu)搭建聲音品牌的首選。中國出版集團旗下中版集團數(shù)字傳媒有限公司開發(fā)運營的有聲閱讀平臺“去聽”，內(nèi)置的有聲版精品出版物涵蓋中外文學(xué)、中外歷史、軍事小說、人物傳記等類別，疫情期間向用戶免費開放《茶館》《黃金時代》《城南舊事》《瓦爾登湖》等1000余部有聲書。山東教育出版社開發(fā)的有聲讀物閱讀平臺“小荷聽書”累計用戶已達75萬。在不少出版機構(gòu)開發(fā)的融合出版平臺中，有聲內(nèi)容也是核心板塊，如四川人民出版社的“鹽道街3號院”、中信出版集團的“中信書院”等。
搭載公號、小程序等“輕裝上陣”。值得注意的是，在用戶流量獲取難度不斷增加的當下，依靠公號、小程序、知識店鋪等打出有聲品牌成為出版機構(gòu)的“打法”之一。例如，人民文學(xué)出版社推出“人文讀書聲”有聲店鋪。上海譯文出版社、社科文獻出版社等出版機構(gòu)也采取類似布局形式，推出譯文有聲、先曉書院等店鋪。與上述出版機構(gòu)為搭建聚合平臺不同，四川文藝出版社的原創(chuàng)有聲品牌“大聲武氣”依托公眾號、喜馬拉雅APP研發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容、打造有聲分享平臺。目前，擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)的“大聲武氣”包括開發(fā)暢銷有聲書、打造特色有聲分享欄目、研發(fā)有聲課程、以及培養(yǎng)聲音主播、建立有粉絲黏著力的社群等板塊。
出版機構(gòu)迎“播客”探索新潮流？今年上半年，出版圈刮起了“播客”風。3月31日，中信·大方推出以文學(xué)播客定位的跳島FM。自上線以來，跳島FM每月抵達全球聽眾超6萬人，獲得了蘋果播客、小宇宙APP等眾多平臺的重點推薦。活字電波以周更頻率，入駐喜馬拉雅、小宇宙、蘋果podcast等平臺。青年調(diào)頻、活字君說、悅讀聯(lián)盟三個欄目每期輪流更新，已推出的 11期節(jié)目在喜馬拉雅的總播放量已達12.4萬。Naive咖啡館的播客在理想自媒體、Naive公號（1w+訂閱）、喜馬拉雅等同步推出，目前單集最高收聽量達6.4萬，累計收聽量超30萬，并入選蘋果Podcast新品推薦TOP10。
從聽書到講書，再到平臺運營
突出專業(yè)性，注重“量體裁衣”
“小荷聽書”“人文讀書聲”“譯文有聲”等平臺式出版機構(gòu)聲音品牌，主要聚合有聲書、有聲劇、有聲課程以及講書等內(nèi)容。大多在自建平臺的基礎(chǔ)上，也作為主播賬號，入駐喜馬拉雅等平臺。
就當下情況而言，有聲開發(fā)幾乎成為圖書的標配。紙電聲同步趨勢也說明，有聲轉(zhuǎn)化節(jié)奏正逐步前移。據(jù)上海譯文出版社副總編輯朱凌云介紹，該社的有聲書建設(shè)是全社“全版權(quán)、多形態(tài)”布局下的重要環(huán)節(jié)。譯文有聲內(nèi)容架構(gòu)中有全本書朗讀、解讀、課程、廣播劇、多人小說劇和片段節(jié)選等形式，內(nèi)容以經(jīng)典名著為主，重點作家如石黑一雄和麥克尤恩的所有作品、村上春樹和博爾赫斯等的重點作品都已經(jīng)或陸續(xù)推出有聲產(chǎn)品。另外，該社也在規(guī)?；匮a全童書和紀實類的有聲資源。
人民文學(xué)出版社早些年便借助授權(quán)合作等形式輸出有聲內(nèi)容，人文社數(shù)字出版與科技部主任趙晨表示，出于集聚用戶、產(chǎn)品等需求，在與一些平臺繼續(xù)合作的基礎(chǔ)上，人文社需要有自己的平臺。于是已上架200多種有聲書和部分有聲劇等內(nèi)容，并開通直播板塊的“人文讀書聲”面世。在該平臺上，人文社也會開展紙電聲產(chǎn)品的聯(lián)動促銷、進行“打卡”活動。顯然，與喜馬拉雅等平臺相比，出版機構(gòu)自建平臺能夠擁有更多自主性，需要充分凸顯“小而美”的特點。
從聽書到講書，有聲內(nèi)容轉(zhuǎn)化現(xiàn)新趨勢。隨著智能語音等技術(shù)的發(fā)展及“模擬人聲”等“黑科技”的應(yīng)用，單人演播有聲書的部分優(yōu)勢被瓜分。因此，與直接將內(nèi)容有聲化相比，講書成了不少出版機構(gòu)有聲內(nèi)容研發(fā)中新的側(cè)重點。據(jù)趙晨介紹，人文社后續(xù)會推出“講書”板塊，邀請專家等以音頻形式向大家講述、推薦圖書。而近日該社與蜻蜓FM聯(lián)合發(fā)起的“名人讀名著”公益活動內(nèi)容也已在“人文讀書聲”平臺上線，該活動主要邀請名家以領(lǐng)讀形式帶讀者讀名著。講書也是上海譯文社很早開始布局的有聲解讀產(chǎn)品線。該社邀請了專業(yè)書評人與主播組建“譯文講書工作室”團隊，圍繞文學(xué)、社科領(lǐng)域的經(jīng)典著作，每周策劃1~2種原創(chuàng)解讀音頻。對于該類內(nèi)容的研發(fā)，朱凌云介紹道：“每個解讀產(chǎn)品至少要經(jīng)過選題、撰稿、審訂、錄制、上線5個流程，最終呈現(xiàn)的是7千~1萬字的原創(chuàng)文字內(nèi)容及時長30分鐘左右的音頻形式。與市面上單本解讀不同的是，我們的策劃會跟著主題走，讓它更接近一個完整的讀書節(jié)目。”例如，譯文講書已上線的《見證：我們的女性四百年》中，策劃團隊從數(shù)百本涉及女性題材的經(jīng)典著作中，挑選《溫莎的風流娘兒們》《使女的故事》等10本具有代表性的譯著，在解讀書目的同時，剖析400多年以來女性背后的故事，深入淺出的同時，并不回避現(xiàn)實中存在的問題和爭議。
近日，“人文讀書聲”也上線了朱一龍主演電視劇同名書《叛逆者》的有聲劇。多人演播形式的有聲劇、廣播劇，也是出版機構(gòu)有聲產(chǎn)品打造的一個重點。趙晨覺得，出版機構(gòu)直接開發(fā)有聲內(nèi)容，在對作品的了解程度上具有優(yōu)勢，因此應(yīng)根據(jù)不同作品的特點，充分調(diào)研市場需求和趨勢，來確定不同的側(cè)重形式。此外，她還提到，當下有聲內(nèi)容轉(zhuǎn)化應(yīng)加強對于演播作品版本的重視。尤其是四大名著等版本較多的作品，以方便讀者根據(jù)需求選擇。
從“圍繞圖書”到“跳出圖書”
出版機構(gòu)聲音品牌打造指向“泛文化”
無論是“大聲武氣”等聲音品牌還是跳島FM、活字電波等播客產(chǎn)品，值得注意的是，這些聲音品牌的內(nèi)容呈現(xiàn)從以服務(wù)自家圖書宣傳轉(zhuǎn)變到“跳出圖書”、指向“泛文化”的特點。
“大聲武氣”是四川文藝社立志打造的既文藝又緊跟時代浪潮的聲音品牌。能夠代表“大聲武氣”品牌特色的《編輯們的茶話會》欄目，是一檔分享編輯的工作、生活，探討時下熱點話題的欄目。其內(nèi)容涉及熱播影視劇、網(wǎng)戀、旅游、美食、綜藝節(jié)目、國漫現(xiàn)狀等廣泛主題，吸引了眾多用戶和合作方的關(guān)注。四川文藝社版權(quán)部的劉芳念、李淡寧，也是大聲武氣工作室的成員。他們告訴記者，在出版社的支持下，團隊對于話題類選題的策劃，拋開了完全服務(wù)于出版社推廣本社圖書的思維束縛，一方面考慮緊跟熱點，另一方面也堅持從出版人的角度去探討話題。“話題是大眾共通的，思考的角度不同才是我們的特點所在。” 據(jù)悉，大聲武氣目前正在與成都方所展開跨品牌合作，與社區(qū)的跨界合作也在醞釀中。
中信出版·大方運營的文學(xué)播客跳島FM，以討論廣泛的、與文學(xué)相關(guān)的話題為主，也向全球創(chuàng)作者開放，不局限在大方的圖書產(chǎn)品上。跳島FM每周更新，每期45~50分鐘，主播和嘉賓每次圍繞一個文學(xué)相關(guān)的話題進行圓桌討論。據(jù)中信出版·大方營銷總監(jiān)、跳島FM項目負責人張舒語介紹，除了選題策劃外，運營團隊不會做“書籍選品”，播客中提到的圖書都是嘉賓根據(jù)話題自發(fā)推薦的作品。據(jù)了解，跳島FM是中信出版·大方與蘋果播客的精選供應(yīng)商JustPod的合作產(chǎn)物。JustPod發(fā)揮在播客制作上的技術(shù)專業(yè)性，更多承擔制作工作，大方的團隊主要負責內(nèi)容策劃、嘉賓邀請和新媒體運營。張舒語提到，目前來看，跳島FM的探索中，最關(guān)鍵的還是找到既有價值又能傳播的好選題，此外也有從出版到媒體的身份轉(zhuǎn)變困難。
活字文化副總編輯劉凈植告訴記者，幾年來，活字文化的內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)架一直是全媒體形式的探索。開辦活字電波，團隊一開始就明確想要創(chuàng)立一個青年向的播客品牌：一是活字要做青年品牌，服務(wù)青年人；二是播客的形式本身偏輕，強調(diào)伴隨感，且年輕聽眾占主流。在運營團隊看來，既然是新形式新品牌，就要嘗試新的方向。而不是復(fù)刻活字在做出版時的內(nèi)容和風格。劉凈植表示，這也決定了活字電波從選題和內(nèi)容形式上，首先考慮的是和當代年輕人站在一起。
策劃？運營？商業(yè)邏輯？
出版機構(gòu)聲音品牌劍指何方
在音頻分享類互聯(lián)網(wǎng)平臺占據(jù)“耳朵經(jīng)濟”市場話語權(quán)的當下，出版機構(gòu)在被市場教育著尋找新的方向。
隨著有聲書和電子書的普及，應(yīng)把出版行業(yè)拉入了一個更廣闊的河流中。劉芳念和李淡寧認為，出版圈的有聲發(fā)展會類似目前電視行業(yè)的節(jié)目發(fā)展，必須轉(zhuǎn)化，需要更敞開地去面對觀眾的新口味和新習(xí)慣。“出版早就不是僅僅做書賣書了。”
建立文化圈子，明確特色定位。新一波潮流中的聲音品牌表現(xiàn)形式更為豐富，已經(jīng)完全跨出圖書范疇，指向媒體和影視等方向。這對于出版圈來說不算熟悉的領(lǐng)域。劉芳念和李淡寧認為，找準目標群體和明確定位非常重要。要利用出版本身的門檻來建立文化圈子和區(qū)別于影視領(lǐng)域有聲的特色定位，利用好本身出版物的特色和版權(quán)，開發(fā)出符合相關(guān)受眾口味又具有市場價值的有聲內(nèi)容，慢慢形成出版有聲品牌，建立自己優(yōu)質(zhì)的版權(quán)庫。
凸顯正版權(quán)威優(yōu)勢，良幣驅(qū)逐劣幣。有聲書的權(quán)利往往分為單人演播、多人演播、廣播劇等多種細分類型，版權(quán)問題也相對復(fù)雜。在聲音品牌搭建、運營中，朱凌云認為，版權(quán)仍是有聲出版的一大困擾。她表示，引進版圖書的有聲化很大一部分的壓力來自版權(quán)方和盜版。“很多讀者或演播愛好者會自己朗讀圖書內(nèi)容并上傳到網(wǎng)上，損害出版社和權(quán)利人利益的同時，也會為后續(xù)圖書引入中國造成困擾。據(jù)悉，該社目前大量錄制優(yōu)質(zhì)的正版有聲書，希望良幣驅(qū)逐劣幣，培養(yǎng)用戶的付費意識和正版意識。對于一些暫時沒有引進有聲版的重點圖書也會代替策劃講書產(chǎn)品，如譯文有聲即將推出的“疾病專題”就是以“譯文紀實”系列里的書為主。
播客商業(yè)前景存疑、從媒介屬性考量內(nèi)容。播客在國內(nèi)仍具有廣闊發(fā)掘前景，但商業(yè)化前景尚不明朗，這也是共識。劉凈植直言，一開始都在“用愛發(fā)電”，希望最終做出有影響力的內(nèi)容品牌——這本身也是做播客目前最大的難點。 當下的音視頻產(chǎn)品市場被互聯(lián)網(wǎng)流量模式所定義，這給傳統(tǒng)出版圈的多媒體探索帶來較大考驗和風險。“播客的形式，本身強調(diào)伴隨感、情緒共鳴感要多過獲得感，形式也偏輕、偏隨意自由，更多具有媒體性質(zhì)，我們不能按照做付費課程或在線音頻的邏輯來經(jīng)營這個品牌。”劉凈植表示，想要做好一個聲音品牌，首先要明確定位、目標，以及是否稀缺和獨特，是否有可持續(xù)前景……否則很容易淹沒在大潮里。“另外，要多了解聲音產(chǎn)品具體的技術(shù)特性、收聽特性、用戶習(xí)慣和用戶需求，以我們的經(jīng)驗來說，用傳統(tǒng)的出版思路去做，不一定能成功。”
張舒語也表示，目前少量中文播客已經(jīng)在嘗試廣告、電商、打賞等營收模式，但整體來說中文播客的商業(yè)模式仍不清晰。不過，中文播客節(jié)目數(shù)量和聽眾數(shù)量的增長是很明顯的，特別是在今年上半年。因為播客的形式有親切感，不教條、不死板，能夠幫助聽眾輕松地拓寬眼界，而不是直接地、功利地獲取知識，用戶對播客有需求。“大方FM我們在嘗試了一年半后決定暫停，希望把精力和資源都聚焦在跳島FM上。”張舒語認為，出版機構(gòu)的聲音品牌運營，要注意從用戶需求出發(fā)，而不是僅從已有資源出發(fā)。不能將文字內(nèi)容簡單直接地聲音化，而是應(yīng)該從聲音媒介獨特的屬性出發(fā)，去思考聲音能夠如何最好地呈現(xiàn)內(nèi)容，提供信息增量。
